Требования маркетинговой информации

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типы маркетинговой информации.

1) По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты, сведения, слухи, оценки, цифры.

Факты представляют собой простейший вид информации: события или условия, непосредственно наблюдаемые. Например, является фактом, что данный конкретный посетитель супермаркета приобрел в нем хлеб.

Сведения представляют собой разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Например, большинство посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

Слухи представляют собой неподтвержденные, непроверенные факты. Например, по информации от директора супермаркета большинство его посетителей приобретают хлеб. Данная информация будет классифицироваться как слух.

Оценки представляют собой информацию, базирующуюся на умозаключениях относительно подсчетов, статистических расчетах, моделировании процессов и явлений. Например, информация о том, что большинство посетителей приобретает в супермаркете хлеб по причине того, что это продукт первой необходимости, будет являться оценкой. Формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение.

Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Например, 60% посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

2) По срочности маркетинговую информацию разделяют на оперативную и стратегическую.

Оперативная информация — это срочная информация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета будет являться оперативной, поскольку на ее основании можно скорректировать ассортимент продукции, что в кратчайшие сроки скажется на деятельности (объеме продаж) магазина.

Стратегическая информация — это среднесрочная или долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом. Например, информация о том, что запасы питьевой воды на планете подходят к концу, будет являться стратегической, поскольку корректировка деятельности супермаркета на ее основании (заключение долгосрочных договоров на поставку питьевой воды) скажется на деятельности (объеме продаж воды) супермаркета в долгосрочной перспективе.

3) По месту получения маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация — находится внутри компании. К внутренней информации относится вся информация, находящаяся во внутренней среде компании — файлы и папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а также знания сотрудников компании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании.

Внешняя информация находится за рамками компании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании: журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т.д.

4) По характеру маркетинговую информацию разделяют на количественную и качественную.

Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более.

Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более, поскольку именно 10% принято оставлять «на чай» в Европе.

5) По информационным потокам маркетинговую информацию принято разделять на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую.

Входящая информация — это информация, получаемая отделом маркетинга извне, подлежащая обработке, анализу или хранению.

Анализируемая информация — это информация, используемая в работе, кодируемая или декодируемая информация, подвергающаяся математическому или логическому изменению для достижения определенного результата.

Хранимая информация — это информация, специально обработанная и хранимая на определенном носителе.

Исходящая информация — это информация, направленная не адресата, находящегося за рамками отдела маркетинга (Приложение 1).

6) По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий.

К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов.

В частности, первичная информация — это информация, полученная от человека или с помощью человека. Если человек что-то рассказывает, либо выполняет какие-либо действия, то в этот же момент рождается первичная информация. Например, если потребитель высказал свое мнение о продукте, то это первичная информация.

Достоинства первичной информации:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

— результаты доступны для компании, могут ограждаться от конкурентов;

Недостатки первичной информации: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних или внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

В частности, вторичная информация — это информация, которая хранится на каком-либо носителе: на бумаге, в Интернете, на диске и т.д. Например, описание конкурента, взятое с его сайта — это вторичная информация.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.

При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос.

В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения.

Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

2.2 Источники маркетинговой информации

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами.

Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К основным источникам первичной информации относятся:

— потребители (в том числе население);

— дистрибьюторы (торговые посредники);

— неторговые учреждения и организации;

Источники вторичной информаций могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).

К основным источникам вторичной информации относятся:

— внутренние отчеты компании;

— отчеты о продажах;

— бухгалтерские и финансовые отчеты;

-жалобы и предложения потребителей;

— средства массовой информации;

— публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

— Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Как правило, при проведении маркетингового исследования собирается всевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку она дешевле, и ее можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования, организовывается сбор первичной информации.

2.3 Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 1960-х гг. До середины 1960-х гг. основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 1970-х гг. появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации. Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.

Таблица 1 — Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Маркетинговая информация: классификация видов, источники и поставщики

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся процессы информатизации, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, — в маркетинге. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации» [1] . Их широкое распространение привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях.

Создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

Учитывая особенности современной рыночной деятельности предприятий, можно сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации, такие как:

• • оперативность предоставления информации, позволяющая в конкретный момент времени отражать реальное состояние постоянного развивающегося рынка;
• • достоверность информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка и особенностей внешней макросреды предприятия;
• • релевантность данных, которая позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы;
• • полнота информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия и определяющих потребительские оценки;
• • доступность информации, которая обеспечивает ее получение предприятием с использованием ограниченных финансовых ресурсов.

Обоснованный выбор и анализ актуальной маркетинговой информации позволяет руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи:

• • координация стратегии развития предприятия;
• • получение конкурентных преимуществ;
• • планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;
• • повышение эффективности рыночных мероприятий;
• • прогнозирование изменений маркетинговой среды; и др.

В литературных источниках предлагаются различные варианты классификационных систем маркетинговой информации. Как правило, существующие классификации имеют универсальный характер и применимы в маркетинговой деятельности любых предприятий. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, далее будет рассмотрена классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам, разработанная И. В. Рожковым (табл. 2.3).

Классификация видов маркетинговой информации

Вид маркетинговой информации

Характеристика и особенности вида маркетинговой информации

Период времени, к которому относится информация

Отражает внешние условия и результаты деятельности предприятий в прошлом

Отражает текущее состояние динамично меняющейся внешней среды бизнеса

Отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе

Способ получения информации

Содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции, изложенные в законодательных актах и государственных регламентах

Формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия

Вид маркетинговой информации

Характеристика и особенности вида маркетинговой информации

Способ представления информации

Выражает значения исследуемых характеристик в принятых единицах измерения

Предполагает содержательное описание состояния исследуемых маркетинговых характеристик без указания единиц их измерения

Периодичность изменения и получения информации

Отражает постоянные (стабильные) / переменные характеристики и факторы рыночной среды

Формируется на регулярной/ эпизодической основе при отслеживании изменяющихся переменных факторов маркетинговой деятельности с заранее установленной периодичностью, либо без таковой

Текущее состояние информации

Поступает в маркетинговые подразделения из внешних и внутренних источников либо предоставляется ими в обработанном виде для принятия руководством предприятия управленческих решений

Предназначена для математической или логической обработки и анализа маркетинговой деятельности предприятия, либо для временного хранения на электронных или бумажных носителях

Степень переработки информации

Предварительно необработанная информация для решения задач маркетинга, собираемая впервые

Систематизированная и статистически обработанная информация для реализации маркетинговых задач предприятий, ранее собранная для других целей

Включает в себя комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия

Дает представление о внешней маркетинговой среде функционирования предприятия

Вид маркетинговой информации

Характеристика и особенности вида маркетинговой информации

Предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и организации маркетинговой деятельности

Рассчитана на широкий круг пользователей и субъектов внешней маркетинговой среды (потребителей, поставщиков и др.)

Форма представления информации

Включает в себя результаты научных исследований и разработок российских и зарубежных специалистов

Содержит сведения по организации и ведению учебных и производственных процессов в области маркетинга на предприятии

Содержит нормативные и справочные сведения по организации и ведению бизнеса

Включает в себя аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей национального хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития предпринимательства и др.

Содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях и др.

Содержит сведения о динамике изменения цен, среднерыночных ценах, ценовой политике и стратегии предприятий-конкурентов

Включает в себя правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий и др., регламентирующие маркетинговую деятельность

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию. Историческая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий с момента его основания или за более длительный период времени. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг, традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др. Текущая информация отражает оперативное состояние динамично меняющейся рыночной. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок. Прогнозная информация отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, демографических и других внешних факторов.

В зависимости от способа получения информации се подразделяют на директивную и плановую. Директивная информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственных регламентах, стандартах. Плановая информация формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга.

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию.

Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т.п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится степень удовлетворенности потребителей, позволяющая рассчитать показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, качества продукции, ее конкурентоспособности и др.).

Качественная информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и др.

В зависимости от периодичности изменения и получения маркетинговая информация может быть постоянной и переменной, периодической и эпизодической. Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не изменяющиеся факторы рыночной среды, значимые для конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). Переменная информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом. Периодическая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых предприятий на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды:

• • входящая — информация, поступающая в маркетинговое подразделение из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия данные по конкретной маркетинговой ситуации;
• • выходящая — обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные данные о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятий предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей;
• • анализируемая — информация, отобранная для математической или логической обработки и анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др.;
• • хранимая — информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. Такая информация может состоять из выборки данных, имеющих значение для выявления реакции потребителей и целевого рынка в целом на маркетинговые мероприятия. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных, примером применения которых в маркетинговой деятельности могут быть CRM-системы (customer relationship management).

В зависимости от степени переработки маркетинговой информации выделяют информацию первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная информация — маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная информация — информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает в себя определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т.п. Сюда же относится информация о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам на электронных носителях. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такой вид маркетинговой информации обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга. Внешняя вторичная информация — маркетинговая информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для решения задач маркетинга конкретного предприятия.

В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация включает в себя комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы, отчеты о сбыте продукции. Источниками внутренней маркетинговой информации являются отделы и подразделения предприятий (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная информация дает возможность маркетологам знать соотношение фактических и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внешняя информация дает представление о внешней среде функционирования предприятия: состоянии отечественного (международного) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития научно-технического прогресса и др.

По назначению различают производственную и потребительскую маркетинговую информацию.

Производственная информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе управления маркетингом и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская информация — маркетинговая информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, может содержаться в рекламных материалах предприятия и стимулировать сбыт продукции.

По форме представления маркетинговая информация может быть научной, учебно-методической, справочной и др. Научная информация включает в себя результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др. Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки персонала в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях и другой учебно-методической литературе по маркетингу.

По содержанию информацию подразделяют па коммерческую, финансовую, ценовую, правовую и пр. К коммерческой информации относятся данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т.д. Финансовая и ценовая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, объеме инвестиций, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая информация включает в себя правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен информацией с поставщиками, торговыми посредниками и потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию по всем элементам комплекса маркетинга: продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель предоставляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера.

Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников и поставщиков маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые крупные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая в конечном итоге определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, которых существует большое разнообразие.

Особую группу составляют так называемые синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, и том числе и сведения о конкурентах, предоставляются специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Информация из таких источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. Первый способ является наиболее дешевым, однако полученные данные могут оказаться недостоверными. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ источников маркетинговой информации позволяет определить наиболее доступные для их предприятий группы:

• • интернет-сайты предприятий;
• • официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.);
• • периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы);
• • научно-методическая литература;
• • рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.);
• • контактные источники.

Матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков представлена в табл. 2.4. Приведем общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Интернет-сайты предприятий содержат информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью получения, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию о других предприятиях, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей.

Использование таких источников не требует значительных материальных затрат, что является определяющим фактором для предприятий малого и среднего бизнеса. По каналам обратной связи от потребителей, как реакция на размещенную на интернет-сайтах информацию, могут быть получены данные о потребительских оценках, необходимые для определения основных показателей эффективности и результативности маркетинговой деятельности.

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации