Договор об информационном обслуживании в сми

О как! Косилов заключает со СМИ договоры на информационное обслуживание. Редакторы боятся, что готовится кампания против Юревича. СКАН

Челябинская птицефабрика «Равис», которую возглавляет опальный бывший первый вице-губернатор Андрей Косилов, выходит на местные газеты с коммерческим предложением о сотрудничестве. Как сообщают «URA.Ru» редакторы таких СМИ, их смущает, что в договоре на оказание информационных услуг говорится о размещении не только рекламных, но и информационно-аналитических материалов.

«Думаю, готовится информационная кампания против губернатора Михаила Юревича. Мы отказываемся от заключения договора в такой форме. Если сотрудничать, то только в плане размещения у нас рекламных материалов. Свою позицию мы уже довели до Косилова», — отмечает один из руководителей СМИ.

Предложенные «Рависом» договоры — типовые. Срок их действия истекает 31 декабря 2013, однако, если за 30 дней до этого ни одна из сторон не изъявит желания его разорвать, он будет автоматически пролонгирован на следующий календарный год.

Средства массовой информации

Средства массовой информации — наша специализация

Юридическое сопровождение деятельности радиостанций: составление, правка, согласование договоров на аренду оборудования, на техническое обслуживание, на ретрансляцию, рекламных, авторских, трудовых и иных договоров, иной документации; взаимодействие с организациями по коллективному управлению правами; консультирование по авторским вопросам, по соблюдению требований закона о рекламе и другим.

Правовые заключения по вопросам авторского права, вещания, ретрансляции.

Защита авторских прав в СМИ — наша специализация

Выигран суд по защите авторских прав на произведение изобразительного искусства, незаконно использованного в журнале. Взыскано 120 000 руб. за его незаконное размещение в журнале.

Истец — фотограф обратился в нашу фирму, когда уже прошло несколько судебных заседаний, слабые процессуальные документы существенно осложнили процесс. Юрист Вадим Колосов вел процесс удаленно (готовил процессуальные документы, без выезда в судебные заседания). В итоге суд взыскал с издательства, незаконно использовавшего фотографии автора в 8 печатных изданиях, 520 000 руб.

Юристы нашей фирмы специализируются на правовых аспектах деятельности средств массовой информации: права СМИ, нарушения прав в средствах массовой информации и нарушение прав средств массовой информации, авторские права в СМИ, спорные вопросы по рекламе, регистрация СМИ, иные вопросы, связанные со средствами массовой информации.

Вам будут оказаны юридические услуги высокого качества: консультирование, составление авторских договоров, договоров на рекламу, иных договоров, необходимых в деятельности СМИ, урегулирование спорных вопросов по авторским правам, рекламе, регистрация СМИ, в том числе представительство ваших интересов в суде.

Средняя стоимость часа консультации юриста по вопросам деятельности средства массовой информации, в том числе по закону о рекламе, по авторским правам, – 6 000 — 10 000 руб. (минимальная стоимость первой консультации — 15 000 руб., включает 1 час работы).

Мы рекомендуем рассмотреть нашу услугу по полному юридическому аудиту вашего средства массовой информации. По результатам аудита подготавливается заключение, содержащее: а) указание на реальные и потенциальные правовые риски, в том числе связанные с защитой и нарушением авторских прав, прав на товарные знаки и иные средства индивидуализации, с соблюдением закона о рекламе, б) рекомендации по минимизации правовых рисков. Также в случае необходимости мы разработаем инструкцию-памятку по оптимальному (безопасному) алгоритму ведения деятельности, чтобы минимизировать правовые риски, в том числе наиболее частые риски такие, как: нарушение законодательства о рекламе, нарушение авторских прав третьих лиц.

Свяжитесь с нами, предоставьте первоначальную информацию о вашем средстве массовой информации, комплект ключевых документов, используемых вами при ведении деятельности, и мы оперативно сформируем именно для вас оптимальный пакет юридических услуг и сориентируем по его стоимости и срокам.

Вышлите нам описание своей ситуации, и мы оценим перспективы и примерную стоимость представления юристом ваших интересов по защите авторских прав, нарушенных СМИ.
Возможно удаленное ведение судебного процесса (без явки в заседания), если необходимо сократить стоимость услуг.

Ссылка на страницу: Средства массовой информации (автор Вадим Колосов)

14. Информационное обслуживание деятельности

Перечень документов,
образующихся в процессе деятельности Федерального архивного агентства
и подведомственных ему организаций, с указанием сроков хранения

14. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

14.1. Организация обслуживания [Общие вопросы]

Общероссийские классификаторы технико-экономической и социальной информации

До замены новыми

До замены новыми

Документы (справки, докладные записки, сводки, отчеты, переписка) об информационной деятельности

Аналитические обзоры по основным (профильным) направлениям деятельности организации:

а) по месту разработки

б) в других организациях

До минования надобности

До минования надобности

Информационные обзоры (доклады)

До минования надобности

До минования надобности

Переписка со СМИ по освещению основных (профильных) направлений деятельности организации

Критические отзывы, опровержения недостоверных сведений о деятельности организации

Программы маркетинговых исследований организации

Документы (сводные таблицы и графики (мониторинги) движения цен на рынке, справки, доклады, сведения) о маркетинговых исследованиях

Документы (анкеты, тесты, интервью) об оперативном анализе потребности в продукции, услугах

До минования надобности

Переписка об аккредитации представителей СМИ

Документы (запросы, заявки, сведения, переписка) о потребности в научно-информационных материалах:

а) на материалы, изданные за рубежом

б) на материалы, изданные в Российской Федерации

Переводы информационных статей из иностранных изданий

До минования надобности

До минования надобности

Информационные подборки систем избирательного распространения информации и документационного обеспечения руководства, реферативные и библиографические подборки, тематические и библиографические указатели литературы

Абонентское PR-обслуживание

Наше бюро предлагает широкий выбор услуг в области PR. От создания html-баннеров до политического PR (смотрите меню справа). Все эти услуги могут быть оказаны как разовые акции. Это целесообразно, когда Ваша собственная PR-служба сталкивается с большим объемом работ и ей требуется помощь извне. Либо когда Ваш бизнес не нуждается в постоянном PR. В остальных случаях необходим системный подход, т.е. абонентское PR-обслуживание. Никакая единичная PR-акция не заменит планомерного развития отношений с общественностью. Согласитесь, один раз на 8-е Марта подарить женщине цветы – это не то же самое, что весь год баловать ее всевозможными знаками внимания.

Заказав абонентское PR-обслуживание, Вы получаете в свое распоряжение штат высококлассных специалистов, которые будут на протяжении длительного времени работать на развитие Вашего бизнеса. И что немаловажно, абонентское PR-обслуживание в Perfect Raise всегда дешевле, нежели содержание PR-службы в штате собственной компании. Более того, договор на абонентское PR-обслуживание обычно заключается на год. А значит, не будет повышения цен.

Perfect Raise предлагает разные форматы абонентского PR-обслуживания. Какую степень интенсивности изберете для себя Вы, зависит от нескольких факторов: желаемой скорости продвижения, бюджета, соблюдения информационной диеты, потенциала конкурентной среды. Конечно, Вы можете рассчитывать на наш профессиональный совет, после детального изучения Вашей компании и коллегиального обсуждения внутри нашего бюро. Обычно это занимает не более 2 дней. После чего начинается разработка сметы и подписание договора.

ВАРИАНТЫ СОТРУДНИЧЕСТВА ПО АБОНЕНТСКОМУ PR-ОБСЛУЖИВАНИЮ

Пакет «Базовый»
– Построение PR-стратегии (краткосрочной, долгосрочной)
– Составление базы СМИ
– Разработка пресс-материалов компании
– Мониторинг конкурентов
– Генерация информационных поводов
– Размещение информационных материалов в СМИ (количество ежемесячных публикаций оговорено в договоре)

Пакет «Расширенный»
– Построение PR-стратегии (краткосрочной, долгосрочной)
– Составление базы СМИ
– Разработка пресс-материалов компании
– Мониторинг конкурентов
– Генерация информационных поводов
– Размещение информационных материалов в СМИ (количество ежемесячных публикаций оговорено в договоре)
– Специальные PR-акции и креативные разработки
– Консалтинг по вопросам участия первых лиц компании в мероприятиях
– Присутствие на ТВ и радио
– Поддержка в социальных сетях
– Дизайнерские услуги

Пакет «VIP»
– Построение PR-стратегии (краткосрочной, долгосрочной)
– Составление базы СМИ
– Разработка пресс-материалов компании
– Мониторинг конкурентов
– Генерация информационных поводов
– Размещение информационных материалов в СМИ (количество ежемесячных публикаций оговорено в договоре)
– Специальные PR-акции и креативные разработки
– Консалтинг по вопросам участия первых лиц компании в мероприятиях и сопровождение на этих мероприятиях
– Присутствие на федеральном ТВ и радио
– Поддержка в социальных сетях
– Дизайнерские услуги
– Ко-брендинговые акции (установление связей в смежных отраслях)
– Советы по маркетингу
– Экспертиза внутренних коммуникаций
– Элементы GR

Это лишь примерный набор услуг. Стоимость и точный перечень инструментов по абонентскому PR-обслуживанию рассчитывается индивидуально, после знакомства c компанией и обсуждения целей PR.

По окончании каждого месяца сотрудничества Perfect Raise предоставляет клиенту отчет с приложенным пресс-клиппингом – подборкой вышедших пресс-релизов, статей, комментариев в рамках абонентского PR-обслуживания.

Бриф на разработку PR-стратегии Вы можете скачать здесь.

Реклама в СМИ: основные направления исследований

Advertising in the media: main research trends

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, [email protected]

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, [email protected]

Аннотация
Реклама и СМИ на протяжении уже несколько веков развиваются в тесном взаимодействии. В данной статье выделяются современные направления исследований, которые важны для понимания места и роли рекламы в средствах массовой информации.

Ключевые слова: исследования, контент, медиабизнес, медиапродукт, рекламоносители, рекламный процесс.

Abstracts
Throughout several centuries advertising and media have been developing in a close interaction. The article points out current research trends, which are important for the understanding of the place and role of advertising in the mass media.

Key words: research, content, media business, media product, advertising medium, advertising process.

Реклама как объект междисциплинарных исследований

Реклама изучается сегодня представителями мно­гих научных дисциплин и имеет отношение к различ­ным сферам практической деятельности. Можно выде­лить следующие направления, где реклама имеет зна­чение, а потому и нуждается в исследованиях: журнали­стика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисци­плин реклама анализируется с учетом ее вовлеченно­сти именно в данную конкретную сферу.

В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвиже­ния продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно и сама сфера рекла­мы сегодня рассматривается как полноценный сег­мент рыночной экономики. Современная реклама – это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъек­тов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, каналы распространения рекламной информации, различные исследовательские, мони­торинговые и технические службы.

Социологическая наука рассматривает реклам­ную деятельность с позиций ее общественного стату­са, оказывающего влияние на социально-политиче­ские и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, рас­пространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характе­ристики целевой аудитории продукта – базовая основа для разработ­ки и реализации эффективных рекламных кампаний.

В рамках исторической науки рассматриваются эволюционные изме­нения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необхо­димость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Наибольшее внимание в правовых государ­ствах уделяется при этом защите потребителей. Именно этот аспект явля­ется наиболее значимым при разработке нормативных актов и законо­дательных документов, определяющих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Таким образом, интерес нескольких наук к рекламной деятельно­сти позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явле­нии. Тем более, что и современная практика, как правило, нуждается в комплексных результатах исследований и использует их при произ­водстве, размещении и оценке эффективности рекламы.

Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ

Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений, которые мы указали выше. Несколько тема­тических полей выделяются как самостоятельные и являются равноцен­но важными при изучении рекламы в средствах массовой информации:

• СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
• реклама в СМИ рассматривается как финансовый источник для функционирования медиабизнеса;
• реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными характеристиками и вписывается в структуру конк­ретного средства массовой информации.

Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.

СМИ – каналы распространения рекламы

Практически с момента возникновения средства массовой инфор­мации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекла­му. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распро­странение такой коммерческой информации. С возникновением мас­совых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журна­лов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматривают­ся в качестве площадки для быстрого и эффективного распростране­ния сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной кон­курентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-произво­дителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредника­ми, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осущест­вляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комис­сию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агент­ства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограни­чиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выпол­нение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыноч­ный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Современная схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Как видно из представленной схемы, средства массовой информа­ции занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участника­ми: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителя­ми и, конечно же, потребителями.

При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается не­сколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинте­ресован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Прежде всего речь идет о знании аудитории. Здесь важно пони­мание ее количественных и качественных характеристик. Изучени­ем аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специа­лизированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медийного рынков. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показате­ли тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.

Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно рас­пространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудито­рии, просто не будет.

Для печатных СМИ – газет и журналов – действуют три основ­ные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бес­платное распространение. В России в последние годы рынок под­писки уменьшает свой объем в пользу розничного распростране­ния. По оценкам экспертов, за 2007 г. в России было реализова­но периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей, в том числе, по подписке на 16,763 млрд рублей. Производство и распространение бесплатной прессы оценивается в 15,5 млрд рублей. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах. Например, согласно рейтингу TNS Gallup Media по аудитории одно­го номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г., в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных местных издания: газеты «Мой район» и «Центр Р1иs», которые занимали первое и третье места соответственно. Вторая позиция у газеты «Аргументы и факты», которая распространяется по подписке и в розницу. Рекламодатели высоко оценивают бесплатные газеты как каналы распространения рекламы.

Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распростране­ние теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разра­ботанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом изда­нии может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во време­ни акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории про­довольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламо­носителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочте­ние радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.

В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соот­ветствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекла­мном объявлении образов и цветового решения в целом, а также спе­цифике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама доро­гих товаров, косметики, парфюмерии и т. д., как правило, будет разме­щаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносите­ля для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программиро­вания.

И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с нега­тивным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекла­мные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальней­шем могут оказывать влияние на действенность рекламного сооб­щения.

Реклама − финансовый источник медиабизнеса

Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газе­те, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости. Объем рекламного рынка России в 2007 г. достиг 228,7 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, этот рынок вырос в 2007 г. по сравнению с предыдущим годом на 26,4%. Офи­циальные данные, представленные в следующей таблице, наглядно показывают распределение рекламы по разным каналам и дают сравнительную характеристику ее прироста.

Таблица № 1.

Объем рекламы в средствах ее распространения

Источник: АКАР, 2008.

Цифры доходов и уровень прироста этих доходов впечатляет, однако рекламные деньги распределяются весьма и весьма нерав­номерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Известно, что наибольшую долю рекламных доходов в России забирает телевидение. Причем, не просто телевидение, а национальные каналы, оставляя, правда, и на долю регионалов некоторое количество денежных сумм. Направление рекламных денег на региональные телеканалы сегодня наи­более ощутимо в связи с жестким законодательным ограничением рекламного времени в телеэфире – с 1 января 2008 г. объем размещаемой рекламы не должен превышать 15% в час. Что же касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а, во-вторых, большая доля всех рекла­мных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журна­лов. Газетам остается совсем немного, и опять-таки большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная их часть весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно же, нельзя не связать динамику распределения рекламных денег с динамикой развития рынка в целом.

В рамках мировой тенденции печатные СМИ имеют более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекла­мных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет стала общая для всего российского рынка периодиче­ской печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об аудитории.

Таблица № 2.

Распределение в 2007 г. рекламных доходов между каналами рекламы в России и мире

Источники: АКАР , ZentithOptimedia.

Как видно из приведенной таблицы, российский рекламный рынок по распределению доходов значительно отличается от мирового. И речь идет не только о печатных СМИ в целом и газетах в частности, о чем мы уже говорили выше, но и о радио, и интернете. В России тра­диционно на протяжении последних лет лидирующие позиции занима­ет телевидение. Большая доля «рекламного пирога» приходится на наружную рекламу.

Естественно, что в этих условиях издатели российских печатных СМИ начинают изобретать «колесо» и придумывать «заменители» рекламному обеспечению независимости. Один из таких замените­лей – заключение договоров на информационное обслуживание с властными структурами и крупными предприятиями, находящимися в зоне географического распространения СМИ. Иногда предоставляемые по такому договору тексты их владельцы требуют публиковать без всяких изменений и без обозначения, что они оплачены. Такие тексты не очень вписываются в модель издания и вызывают недо­вольство читателей.

Похожие «заменители» – публикация всего и вся, что попадется под руку: заказных статей, рекламных модулей об услугах гадалок и экстрасенсов, сомнительных фирм. Такой набор, возможно, и прино­сит редакции доходы, но, понятно, что это разовые или временные доходы. Ибо они могут отвернуть от издания читателей. А читатель, как известно, и есть основной товар, который можно предложить рекламодателю. Нет читателя – нет рекламодателя.

Таким образом, рассматривая рекламу в СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие воз­можно только у тех СМИ, которые в состоянии предложить рекламода­телю аудиторию и ее внимание. В условиях современной России это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ, отчасти в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что основа рекламных про­даж это прежде всего, аудитория.

Реклама как часть контента СМИ

Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журна­лов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изучен­ной. Как мы уже говорили ранее, за рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контен­та СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи. Раз­говор о неком «водоразделе», который необходимо выстроить между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX веке, когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах.

Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традицион­ных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. Журналистику в контенте содержания СМИ обычно выделяют, признавая лишь ее достойной рассмотрения и изучения. Анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики то и дело сетуют о том, что «чистой» журналисти­ки становится все меньше. «Журналистика на информационном про­странстве России занимает маленькое место. По официальным иссле­дованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио» 1 , – говорил в одном из интер­вью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.

На наш взгляд, в современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках едино­го медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что «не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов ком­муникации» 2 . Однако в целом, по его словам, «вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том – и в этом они полностью согласуются, – чтобы создавать предпосылки для дальнейшей комму­никации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения» 3 .

Высказывание уважаемого немецкого ученого о возможности согласования «всех трех форм масс-медийной коммуникации» как раз лежит в русле концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. Это представляется архиважным, ибо в рамках коммуникацион­ного процесса мы рассматриваем масс-медиа – газету, журнал, теле- и радиопрограмму – как медиапродукт первого уровня. На этом уров­не идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фраг­ментарным, а целостным. В случае же целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень вос­приятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнера­ми выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам. Эмпирическое исследование, проведенное автором статьи, подтверждает данную гипотезу. Читатели подмосков­ных газет, участвующие в упоминаемом исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, «хорошо вписанная» в содержательный контент издания, представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, представляется для них полезной и нужной, наряду с информацией и новостями 4 .

В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функ­ционально является не только контентной составляющей СМИ, но пол­ноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, кото­рое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или раз­влечение – по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуника­ционные каналы и интерпретируется получателем. На наш взгляд, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекват­ного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.

Данный подход вполне согласуется с позицией, высказанной Ю.М. Лотманом, который считает, что «всякая система, служащая целям коммуникации, может быть определена как язык» 5 . Применяя методы лингвистики в исследовании языка произведений искусства, Лотман, как известно, доказал, что любые культурные явления следу­ет рассматривать как тексты, содержащие информацию и смысл. Поскольку у Ю.М. Лотмана текст – понятие многозначное, то с точки зрения современной медиакультуры имеется в виду не только пись­менное сообщение (газетная или журнальная статья), но и любой носитель информации. Внутреннее функционирование культуры, по Лотману, делает возможным существование двух культурных типов, которые могут функционировать как последовательно, так и одновре­менно. Первый тип Лотман называет «замкнутым». В этом типе текст (или то, что эта культура считает текстом) понимается как однознач­ный, поскольку считается, что он воспринимается как текст большин­ством аудитории. Лотман называет этот тип «направленным преиму­щественно на выражение». Напротив, «открытый» культурный тип определяет текст в терминах его функциональной ценности, посколь­ку он еще не является «истинным» текстом, но лишь находится в про­цессе становления себя в качестве такового.

Следовательно, контентное содержание различных СМИ, можно рассматривать как текст. Эта позиция подтверждается и другими исследователями. Например, В.В. Ученова и Н.В. Старых рассматри­вают рекламу как «информативно-образные, экспрессивно-суггестив­ные тексты» 6 . На основании этого можно полагать, что реклама в современных СМИ – тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.

Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении кон­текстной, формообразующей и функциональной специфики тради­ционных СМИ. В результате исторического развития рыночной эконо­мики и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ.

Можно перечислить немало примеров сближения рекламы с други­ми видами контента в рамках одного медиапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование тех­нологии продакт плейсмент (ПП). По мнению экспертов, объем рос­сийского рынка ПП в 2006 г. составил порядка 5-6 млн долл. США. По-прежнему около 60% на нем занимают продукты питания, основ­ная рекламная площадка которых – отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок будет увеличиваться на 100−150% в год. Несмотря на то, что его основной объем продаж плейсмент приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ эта технология отрабаты­вается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный текст в структуре издания.

Еще одним примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъе­млемая часть содержания СМИ. Проблема в том, что, на основании ст. 16 Закона «О рекламе», «размещение текста рекламы в периодиче­ских печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы”» 7 . На практике это зако­нодательное правило несколько трансформировано. Массовые газе­ты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газе­ты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечи­слены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая три­буна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные. По крайней мере, проведенный эксперимент в нескольких разново­зрастных группах читателей, подтверждает это. Даже в группе студен­тов факультета журналистики МГУ больше половины опрошенных не выделили материалы под этими рубриками как рекламные, а отнесли их к редакционной части издания.

Качественные издания такого большого набора рекламных руб­рик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных газеты «Коммер­сантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подлож­ке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона.

И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присое­динения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые изда­ния публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и кон­цептуальную редакционную составляющую такого типа изданий. Кроме того, ряд глянцевых изданий перерегистрировались в реклам­ные, чтобы обойти ограничения статьи 12 Закона «О рекламе». Соглас­но этой статье объем рекламы в СМИ не может превышать 40%. При этом эксперты рынка считают, что запущенный процесс перерегистра­ции СМИ, особенно журналов, в рекламные, будет продолжаться. И причина не только в ограничениях объема рекламы, прописанных в Законе. Причина также в сближении редакционной и рекламной составляющих медиапродукта.

В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставле­ние рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности: 2) сотрудничество с рекламодателя­ми на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую: 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.

Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.

Заключение

Изучению места и роли рекламы в СМИ уделяется сегодня доста­точное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей – при рассмотрении СМИ как каналов распро­странения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих напра­влений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае, и СМИ сами являются рыночным субъектом – во вто­ром. Что же касается третьего тематического поля – рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекла­мы), так и для игроков медиарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).