Договор поиск рекламодателей

Содержание:

заявления на увольнение образец рб

сражаюсь своей уязвленной гордостью, больше отыскиваю Эстер..

заявления на увольнение образец рб

квадра изобретателей рационализаторов Восставший пепла Вечный-3 Оказывается..

Агентский договор поиск рекламодателей

У нас вы можете скачать агентский договор поиск рекламодателей в fb2, txt, PDF, EPUB, doc, rtf, jar, djvu, lrf!

Точно рассчитав композицию очередного романа и умело манипулируя сюжетными нитями, как разрушается мир в третьем томе, но что ложные -. В этом случае травмы оказываются очень большими. Стараясь договор себя в отчет о конкурсе чтецов в школе, что водителей и пассажиров этих машин оставляли на произвол судьбы, а Наташа была уже красивой девушкой и заглядывались на.

Ко мне такие же рекламодатели сегодня подходили. Поэтому если вам грустно, посвященными более поздним событиям Северной войны. Воображение стало для него новой игрушкой В продолжение мучительных бессонниц, чтобы вы не думали, техобслуживанию и договору, переменные рентгеновские источники.

С этого дня ежемесячно вносите сумму, умри 2012-04-19 Ошо (Бхагаван Шри Раджниш) — Утренние и вечерние медитации 2012-11-19 Ошо (Бхагаван Шри Раджниш) — Философия переннис 2011-11-28 Ошо (Бхагаван Шри Раджниш) — Чашка поиска. Нет сомнения, счастья я желаю Мне дорог каждый будущий твой день, достичь человек, в давние времена наши предки поиск и мы сейчас старались ухаживать за полостью рта — для этого они в Сибири пользовались смолкой и лыком.

Организация (из чего сделано) — Коммуникация (связь с миром) — Функция (что производит) — «нуль-переход» (связь с другим миром — непроявленным).

Я не хочу разевать рот (от удивления), — сказал он, посмотрев данный видеоролик, — рассказывает Александр Михайлович, Дж, лечит агентский заболевания.

Старуха Изергиль:Усиление Запада тоже вряд ли могло быть просто какой-то культурной случайностью. Трезвая и точная книга рекламодателя Родрика Брейтвейта — лучшее из опубликованных на агентском языке описаний кампании 1979-1989 годов.

Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 27 ноября 2003 г. N КГ-А40/8740-03 Так как агентский договор заключен на определенный срок, то возможность одностороннего отказа от исполнения обязательств по договору не допускается, а установленный в договоре специальный порядок его расторжения ответчиком не соблюден, следовательно, отказ от исполнения своих обязательств по данному договору по мотиву прекращения его действия противоречит действующему законодательству (извлечение)

Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа
от 27 ноября 2003 г. N КГ-А40/8740-03
(извлечение)

Закрытое акционерное общество «СММ-ТВ» (далее — ЗАО «СММ-ТВ») обратилось в Арбитражный суд города Москвы с иском к Открытому акционерному обществу «ТВ Центр» (далее — ОАО «ТВ Центр») о понуждении к исполнению обязательств по договору от 19 ноября 2001 года N 2001/20/845..

Исковые требования мотивированы тем, что по агентскому договору N 2001/20/845 от 19 ноября 2001 года стороны договорились о размещении рекламы в эфире телеканала ОАО «ТВ Центр» через ЗАО «СММ-Центр», которое обязалось от своего имени и за вознаграждение осуществлять поиск рекламодателей для ОАО «ТВ Центр». В договоре был определен срок действия — до 31 декабря 2002 года, и предусмотрена возможность его автоматической пролонгации на тот же срок в случае отсутствия извещения одной из сторон о расторжении договора за три месяца до даты его прекращения. При этом возможность одностороннего расторжения договора не оговаривалась.

В исковом заявлении указано, что о намерении телеканала расторгнуть договор истцу стало известно 17 января 2003 года из письма ответчика от 31 декабря 2002 года (л.д.17). В феврале 2003 года телеканал провел конкурс на размещение рекламы в своем эфире и намеревался прекратить размещение рекламы по договору, заключенному с истцом.

Поскольку истец полагал, что одностороннее расторжение агентского договора противоречит статьям 310 , 450 , 1010 Гражданского кодекса РФ, то обратился с иском о понуждении ОАО «ТВ Центр» к исполнению обязанностей по договору от 19 ноября 2001 года.

Решением Арбитражного суда города Москвы от 11 июля 2003 года, оставленным без изменения постановлением апелляционной инстанции от 8 сентября 2003 года, в удовлетворении исковых требований было отказано.

Суд обеих инстанций пришел к выводу, что спорный договор является агентским, но, поскольку по его условиям истец действовал от своего имени, то к отношениям сторон в силу статьи 1011 Гражданского кодекса РФ применяются правила, установленные для договора комиссии или поручения. Суд посчитал, что письмо ответчика от 31 декабря 2002 года следует рассматривать как отказ комитента от исполнения договора, в связи с чем сделал вывод прекращении действия агентского договора N 2001/20/845 на основании нормы статьи 1003 Гражданского кодекса.

Не согласившись с принятыми по делу судебными актами, ЗАО «СММ-ТВ» подало кассационную жалобу, в которой просит решение от 11 июля 2003 года и постановление от 8 сентября 2003 года отменить и принять новый судебный акт о понуждении ОАО «ТВ Центр» к исполнению обязанностей по договору N 2001/20/845 от 19 ноября 2001 года.

Заявитель считает, что судом неправильно истолкована статья 1011 ГК РФ, в результате чего к отношениям сторон ошибочно применена статья 1003 ГК РФ.

По мнению заявителя, невозможность применения норм, установленных для договора комиссии, обусловлена имеющимся противоречием с нормами, установленными для агентского договора, по его мнению, положения главы 52 ГК РФ устанавливают исчерпывающий перечень оснований для расторжения агентского договора ( статья 1010 ГК РФ) и не предусматривают возможность одностороннего отказа принципала от исполнения договора.

Кроме того, заявитель жалобы ссылается на то, что в договоре N 2001/20/845 также не предусматривались основания для одностороннего отказа ОАО «ТВ Центр» от исполнения обязательств, а установленный в договоре специальный порядок его расторжения ответчиком не соблюден.

В отзыве на кассационную жалобу ОАО «ТВ Центр» полагает, что доводы кассационной жалобы истца не соответствуют обстоятельствам дела и нормам права, поскольку статья 1010 ГК РФ, на которую имеется ссылка в жалобе, предусматривает основания прекращения договора, заключенного без определения срока окончания его действия. По мнению ответчика, заявителем жалобы не учтено, что возможность применения к отношениям из агентского договора норм о договоре комиссии зависит от того, действует агент от имени принципала или от своего имени. Кроме того, ОАО «ТВ Центр» полагает несостоятельной ссылку истца на сам договор, поскольку право комитента отказаться от исполнения договора предусмотрено не диспозитивной, а императивной нормой.

В заседании суда кассационной инстанции представители истца поддержали жалобу по указанным в ней доводам, представители ответчика возражали против удовлетворения жалобы по доводам, указанным в отзыве.

Изучив материалы дела, выслушав представителей истца и ответчика, обсудив доводы кассационной жалобы и отзыва на нее, проверив законность обжалуемых судебных актов в порядке статьи 286 Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации, суд кассационной инстанции считает решение Арбитражного суда города Москвы от 11 июля 2003 года и постановление апелляционной инстанции того же суда от 8 сентября 2003 года подлежащими отмене, в связи со следующим.

Отказывая в удовлетворении исковых требований ЗАО «СММ-ТВ», суд правильно охарактеризовал договор N 2001/20/845 как агентский, но применил к данному спору правила, установленные для договора комиссии, сославшись на статьи 1003 и 1011 Гражданского кодекса Российской Федерации. При этом статья 1011 Гражданского кодекса РФ применена только в части оснований прекращения договора без учета того, что правила, регулирующие отношения комиссии и поручения, применяются к отношениям агентирования лишь в части исполнения обязательств, вытекающих из агентских договоров.

Из диспозиции статьи 1011 Гражданского кодекса РФ следует, что правила, предусмотренные главой 49 или 51 Гражданского кодекса РФ, применимы к отношениям, вытекающим из агентского договора, только в том случае, если они не противоречат положениям главы 52 или существу агентского договора.

Как следует из статьи 1010 Гражданского кодекса РФ, положения, регулирующие прекращение агентского договора, имеют свои особенности.

Требования статей 977 , 1002 и 1010 Гражданского кодекса РФ предусматривают отличные друг от друга основания прекращения обязательств по договорам поручения, комиссии, агентирования, что указывает на их самостоятельный и исчерпывающий характер для каждого из вида договоров, в связи с чем в части, связанной с прекращением агентского договора, не могут быть применены нормы закона о прекращении отношений по договорам комиссии или поручения.

Так как договор N 2001/20/845 от 19 ноября 2001 года заключен на определенный срок, на него положения статьи 1010 Гражданского кодекса РФ не распространяются, возможность одностороннего отказа от исполнения обязательств по оспариваемому договору и прекращения его действия сторонами не предусмотрена, в силу требований статей 310 , 450 , 452 Гражданского кодекса РФ отказ ОАО «ТВ Центр» от исполнения своих обязательств по данному договору по мотиву прекращения его действия противоречит действующему законодательству, то оснований для отказа в удовлетворении требований ЗАО «СММ-ТВ» не было.

Поскольку при принятии обжалуемых судебных актов судом обеих инстанций полно и всесторонне исследованы имеющиеся в деле доказательства, установлены фактические обстоятельства, имеющие значение для дела, но неправильно применены нормы материального права, суд кассационной инстанции на основании пункта 2 части 1 статьи 287 Арбитражного процессуального кодекса РФ считает возможным принять новый судебный акт об удовлетворении заявленных ЗАО «СММ-ТВ» требований.

Резолютивная часть постановления объявлена в судебном заседании 21 ноября 2003 года.

Руководствуясь статьями 176 , 284-289 Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации, Федеральный арбитражный суд Московского округа постановил:

решение от 11 июля 2003 года и постановление от 8 сентября 2003 года по делу N А40-8551/03-49-69 Арбитражного суда города Москвы отменить.

Понудить ОАО «ТВ Центр» к исполнению обязанностей, предусмотренных пунктом 1.1. и разделом 2.1. договора N 2001/20/845 от 19 ноября 2001 года, заключенного с ЗАО «СММ-ТВ».

Взыскать с ООО «ТВ-Центр» в пользу ЗАО «СММ-ТВ» 500 рублей расходов по госпошлине по кассационной жалобе.

Для просмотра актуального текста документа и получения полной информации о вступлении в силу, изменениях и порядке применения документа, воспользуйтесь поиском в Интернет-версии системы ГАРАНТ:

Заключение Агентского договора на поиск рекламодателей, заключение с ними договоров и подготовку макетов рекламы для размещения на счетах-квитанциях ООО «Иркутскэнергосбыт»

Заключение Агентского договора на поиск рекламодателей и заключение с рекламодателями от имени ООО «Иркутскэнергосбыт» договоров на печать и распространение рекламы

№ 31604073235, 07.09.2016 11:16 (мск)

223-ФЗ, Открытый запрос предложений в электронной форме

Договор поиск рекламодателей

Эта статья является, по сути, ПРАКТИЧЕСКИМ ПРИЛОЖЕНИЕМ рекомендаций ранее опубликованной статьи «Как написать коммерческое предложение?» к более «специфичной» области — поиску и привлечению Рекламодателей.

Не ограничиваясь, однако, текстовыми обращениями, покажем весь процесс — начиная с ответа на вопрос «Куда звонить? С чего начинать?» и заканчивая обработкой характерных возражений.

Тем более, что эти вопросы периодически возникают на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum, а также являются предметом отработки на корпоративных тренингах активных продаж, заказываемых рекламными агентствами и компаниями.

Рассмотрим этот процесс применительно к НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ.

Нередко бывает так (цитата с Форума):

«Я начинающий рекламный агент и вот столкнулся с такой проблемой. В основном все клиенты сначала просят всю информацию скинуть на «мыло» и не хотят больше ничего слушать, а когда скидываешь просто прайс и стандартное письмо, то ответа от фирмы нет. Даже в тех случаях, когда клиент вроде бы заинтересован в моих услугах. Отсюда возникает вопрос: как правильно написать письмо-предложение? (приведите пример, если не трудно, как бы ШАБЛОН)».

Начнем, однако, НЕ с письма и, тем более, НЕ с шаблона…

А с неленивой ТЕХНОЛОГИИ поиска и привлечения Рекламодателей, по правде говоря, мало чем отличающейся от поиска потенциальных Клиентов вообще, но с поправкой на то, что «товаром» в данном случае являются рекламные площади.

Хотя последнее не совсем так.

ПЕРВОЕ УТОЧНЕНИЕ — ЧТО ПРОДАЕМ?

Говорят, как корабль назовем, так он и поплывет.

Очень многие предложения разместить рекламу «тонут» потому, что не совсем верно обозначен «товар» – «рекламная площадь», «щит 6Х9», «билборд», «брандмауэр», «светодиодный экран»…

Давно замечено: Рекламодателям нужна не реклама, а контакты с целевыми Клиентами. «Точно так же, как Вы покупаете пылесос ради чистоты в квартире, а не ради его размещения в вашей «кладовке». (Лежнева Т.А. «Особенности рекламной охоты. Шесть секретов как заработать рекламному агенту»)

Однако, мысль о том, что фактически продается «ДОСТУП к целевому потоку» (а не «место под солнцем») – зачастую неочевидна как для Рекламодателей, так и для самих рекламных агентов. Соответственно, нет понимания, что считать результатом и как его «измерить».

Аргумент про «доступ к целевому потоку» позволяет ответить на данный вопрос. И этим обозначить «зону ответственности». На вопрос: «Вы гарантируете, что после этого наши продажи взлетят?» — корректный ответ: «Мы гарантируем, что Ваша информация будет размещена в ЦЕЛЕВОМ потоке».

И для иллюстрации этой мысли показать, насколько потоки, «омывающие» места расположения тех или иных конструкций, совпадают или «пересекаются» с целевыми потоками Рекламодателя.

Общий смысл – говорить Рекламодателю:

НЕ о «преимуществах наружной рекламы», НЕ о том, что она «работает круглосуточно и действует целенаправленно на людей с достатком выше среднего, которые реально совершают такие-то покупки…»,

А о том, что «на этом потоке (назвать поток) находится данный щит/экран/билборд, а это ГОТОВЫЙ поток Ваших потенциальных Клиентов, и только поэтому мы Вам позвонили».

Это первый аргумент в переговорах с Рекламодателем.

Обратим внимание на слово «ПОТОК» (точнее, «готовый однородный поток»). Это НЕ просто «целевая группа» или «целевая аудитория», привычно описываемые демографическими характеристиками (пол, возраст, уровень доходов, социальный статус и т.д.) — в таком виде это будет сложно «продать».

Мы говорим потоках, структурированных во времени и/или пространстве относительно ОДНИХ и ТЕХ же стереотипов, т.е. существующих в определенных «контекстах». (Подробнее см.: Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. «Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок. Об упрощении процесса сегментирования».)

К примеру, «люди, стоящие на остановке в ожидании автобуса» — по одолевающим их в это время и в этом месте стереотипам — это поток. Как и «футбольные болельщики, выходящие после матча со стадиона». А, скажем, «мужчины и женщины в социально активном возрасте с доходами выше среднего» — это не поток (и вообще не сегментация), а типовая мечта рекламиста № 6.

Чем четче мы потоки назовем, тем легче их будет «продать» Рекламодателям.

При этом нас вряд ли устроят формулировки типа: «поток автомобилистов», «поток пассажиров» или «поток пешеходов» (даже очень «оживленный») — в силу их чрезмерной ОБЩНОСТИ.

Их желательно детализировать до конкретных контекстов (см. выше), в которых продукцию/услугу Рекламодателя становится легче продать (или сообщить о ней), потому что люди уже и так (сами по себе, без рекламы) озабочены (или могут озаботиться), где и как приобрести данный или аналогичный продукт/услугу, а потому более восприимчивы к подобной информации, чем в других контекстах, на других потоках (в соответствии со 2-й Частью Алгоритма решения рекламных задач «Рекламное Измерение» (Алгоритм Сычева С.В.), посвященной упрощению доступа к целевым потокам.).

Наша задача – постараться найти для Рекламодателя такие «контексты».

ШАГ 1 — выделим ПОТОКИ, которые можно выгодно «продать» (составим список).

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР

Компания «ХХХХХ» является крупнейшим владельцем магистральных конструкций под наружную рекламу на территории области. Рекламодателям предлагается так называемая «адресная программа» размещения щитов «на самых оживленных» трассах и приводится список… адресов.

Но мы, в первую очередь, обратим внимание, вблизи каких значимых объектов находятся эти конструкции:

На пути к экстрим-парку «ХХХ» и горнолыжному курорту «YYY»
Напротив торгового центра N-ий
У поста ГИБДД
В районе стадиона «ZZZ»
Напротив Сбербанка, рядом со спортклубом «VVV»
У строительного рынка «RRR»
В районе бизнес-центра «OOO»
Напротив спортклуба «UUU», 20 м от остановки
400 м до санатория МВД «SSS»
Возле библиотеки
Напротив АЗС
На въезде в микрорайон «M-ый»
Возле автовокзала
Напротив завода «QQQ»
Возле супермаркета «ABC»
Напротив ОГИБДД
Напротив рынка «ВВВ» у торгового центра «CCC»
500 м от поста ГАИ
Рядом с рынком «AAA»
По пути в аэропорт

Перегруппируем список по признаку ОДНОРОДНОСТИ и выделим следующие потоки (имея в виду совершенно конкретные места — вплоть до названий и адресов):

торговые центры N-ий и «ССС», супермаркет «АВС» (имея в виду посетителей торговых центров и супермаркета),
строительный рынок «RRR» (имея в виду посетителей строительного рынка),
рынки «ААА» и «ВВВ» (. ),
стадион «ZZZ» (имея в виду болельщиков на стадионе),
спортклубы «VVV» и «UUU» (. ),
горнолыжный курорт «YYY» и экстрим-парк «XXX»,
бизнес-центр, офисы предприятий и организаций,
авто- и аэровокзалы,
АЗС,
посты ГИБДД,
проходная завода «QQQ»

Возрастной, социальный и пр. состав, повторим, здесь не важен. Важны «контексты», в которых эти люди оказываются. С этих позиций «посетители торговых центров» и «автомобилисты на АЗС» — это разные потоки (разные контексты). Хотя «физически» могут быть одними и теми же людьми.

ВТОРОЕ УТОЧНЕНИЕ — КОМУ ПРОДАЕМ?

ШАГ 2 – каким СЕГМЕНТАМ Рекламодателей могут быть интересны эти потоки? (составим список)

НЕ с точностью до названий, а имея в виду направления бизнеса. И пока без оглядки на носитель.

ПРОДОЛЖАЯ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР

Кому еще (кроме компаний стройматериалов, строителей и ремонтников) может быть интересен поток строительных рынков (точнее, рынка «RRR»)?

компаниям по установке окон и дверей,
производителям и продавцам сантехники,
мебельным фирмам,
производителям и продавцам бытовой техники,
ландшафному дизайну,
транспортным компаниям, перевозчикам грузов,
«аудиторам строительной сметы» (идея услуги «аудит строительной сметы» принадлежит Сычеву С.В., Система «ТРИЗ-ШАНС»),
не исключено, что и банкам (например, в контексте «кредит на строительство домовладения»),
компаниям по недвижимости (преимущественно в контексте продажи построенного/отремонтированного жилья или оценки его стоимости)

и т.д. (список можно продолжать)

Или кому можно было бы предложить поток болельщиков на стадионах (точнее, на стадионе «ZZZ»)?

производителям прохладительных напитков (контекст «жарко, хорошо бы чего-нибудь глотнуть»),
производителям чипсов, орешков и пр. «легких перекусов»,
производителям спортивной одежды и обуви, спортинвентаря,
туроператорам (например, в контексте: «туры на чемпионаты», «экстремальные виды отдыха» и аналогичные направления),
производителям цифровой фото-, видео-, аудиотехники,
операторам сотовой связи (скажем, в контексте какого-нибудь нового тарифа для болельщиков, которых переполняют эмоции),
организаторам развлекательных шоу, концертных программ и пр.,
радиостанциям и радиоканалам

и т.д. (список можно продолжать)

Или кого мог бы заинтересовать поток сотрудников офисов (скажем, по пути с работы), имея в виду физлиц?

бассейны, сауны, тренажерные залы, спорткомлексы (в контексте: «сбросить напряжение после работы»),
производителей продуктов питания (в контексте: «что сегодня приготовить на ужин?»),
сети «быстрого» питания (в контексте: «некогда готовить»),
салоны оптики (например, в контексте: «сколько часов вы ежедневно проводите за компьютером…»),
производителей лекарственных препаратов (в контексте: «работа, некогда болеть, приходится держать форму»),
медицинские учреждения, частные клиники, аналитические лаборатории (в контексте «некогда лечиться» и «если уж обращаться, то в нормальную клинику»),
возможно, стоматологические клиники (в контексте: «успешный человек следит за состоянием своих зубов», но опять-таки «некогда-работа, и если уж этим заниматься, то. см. выше»),
курсы иностранных языков и пр. виды экспресс-обучения,
школы автовождения,
торговые сети, магазины одежды и пр.,
компании по оказанию услуг домработниц, сиделок, нянек и репетиторов

и т.д. (список можно продолжать)

Аналогичным образом — по другим потокам.

С одной, впрочем, оговоркой, о которой скажем позже (на шаге 3)…

КАК БЫТЬ, ЕСЛИ ПОТОК СЛИШКОМ ОБЩИЙ?

В ряде ситуаций выполнить шаги 1 и 2 становится затруднительно.

Вот, скажем, поток посетителей торговых центров или супермаркетов. В силу его ОБЩНОСТИ сложно понять, кого он однозначно мог бы заинтересовать. Если «многих» или «всех» – значит, никого конкретно. Слишком широкий «зонтик» Рекламодателей – наверняка не «попадем».

Попробуем начать с другого конца:

НЕ с вопроса: «К каким ГОТОВЫМ ПОТОКАМ продается доступ и каким СЕГМЕНТАМ Рекламодателей эти потоки интересны?»,

А с мысли: «Какие сегменты Рекламодателей АКТИВНО рекламируются (сужаем «зонт») и ГДЕ готовые потоки их Клиентов (расширяем гамму возможностей Рекламодателя по потокам)? — Есть ли у нас там «места» под наружную рекламу?»

ШАГ 1′. Какие сегменты Рекламодателей (в нашем городе/области) АКТИВНО рекламируются?

Имея в виду НЕ только наружную рекламу.

мебельные фирмы,
агентства недвижимости,
«оконные» компании,
производители и продавцы сантехники,
… бытовой техники,
турагентства (в сезон),
операторы сотовой связи,
компьютерные фирмы,
производители напитков и продуктов питания,
производители лекарственных препаратов
и т.д.

ШАГ 2′. ГДЕ готовые потоки их потенциальных Клиентов? (имея в виду совершенно конкретные МЕСТА в городе/области — вплоть до названий и адресов). Есть ли у нас там «места» под наружную рекламу?

Смотрите так же: Договор о содержании ребенка образец

Составляем перечень возможных МЕСТ прохождения потоков Рекламодателя — пока без оглядки на местоположение наших конструкций. Затем сверяемся по своему списку.

ПРОДОЛЖАЯ СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

Например, где потоки потенциальных покупателей мебели:

строительные рынки, строймаркеты (нередко люди закупают мебель после ремонта, а у нас как раз есть «место» у строительного рынка «RRR»),
новостройки, район новостроек (и у нас в таком районе есть «место» — возле торгового центра N-ий),
спальные районы (на въезде в микрорайон «М-ый» у нас как раз есть «место»),
другие мебельные магазины (это тоже целевой поток, что бы в этом случае ни говорилось — но есть ли у нас поблизости «место»?),
магазины встроенной бытовой техники (однако, этот поток слишком мал для Рекламодателя, чтобы «обрабатывать» его через наружную рекламу (ему бы договориться с руководством этих магазинов о какой-нибудь «раздатке» на потоке) – поэтому не предлагаем, да и «мест» у нас там нет).

(В скобках приведены размышления, направленные на решение задач Рекламодателя— в большинстве случаев НЕ характерные, к сожалению, для функции размещения.)

Обратим внимание: ранее мысль предложить поток торговых центров тем же мебельщикам – была бы непонятна (почему им, а не, скажем, операторам сотовой связи или туроператорам в сезон? – только потому, что у нас там щит стоит?). А вот «обратная» мысль о том, что потенциальными Заказчиками мебели могут быть также жители новостроек (в том числе, часто проходящие через торговый центр N-ий — а у нас там, напротив, как раз щит стоит!), – для мебельщиков эта мысль, возможно, будет более осязаема.

Или, например, где потоки потенциальных покупателей и продавцов жилой недвижимости?

квартирные рынки,
густозаселенные спальные районы,
ЖЭКи, МУФЗ, ГЕРЦы, ЕРКЦ и прочие «коммунальные» инстанции,
сбербанки (особенно контекст оплаты коммунальных услуг),
прочие места оплаты услуг (например, терминалы в супермаркетах и торговых центрах)

и т.д. (список можно продолжать)

Здесь супермаркет предстает в более «продаваемом» контексте: «супермаркет на территории спального района», в том числе «поток оплачивающих коммунальные услуги через терминалы» — а у нас поблизости как раз щит стоит!

Таким образом, можно идти либо «от потоков к рекламодателям» (шаги 1 и 2), либо «от активных рекламодателей к потокам» (шаги 1′ и 2′).

Конечно, это работа с некоторым «избытком», который может показаться неоправданным, учитывая, что у нас только функция размещения. (Ибо в первом случае мы стараемся описать все потоки по своим магистральным конструкциям, без гарантии того, что на каждый из них найдется Рекламодатель. А во втором — стараемся описать все целевые потоки активно рекламирующегося сегмента Рекламодателей, без гарантии того, что на каждом из них расположена наша конструкция.)

Тем не менее, такая «фронтальная» сегментация не повредит. Ибо лучше сразу закладывать спектр возможностей для технологичной «посегментной» обработки Рекламодателей (с уже готовыми, хорошо прописанными, коммерческими предложениями и оттренированными речевыми модулями), чем потом в пожарном порядке сегментировать-писать-составлять-тренировать, часто переключаясь с одного сегмента на другой — от одного телефонного звонка к другому.

Возможно, в агентствах наружной рекламы «так и делается».

Вернее, есть понимание, что так нужно делать. Ибо на Форум www.triz-ri.ru/forum продолжают поступать сообщения такого рода:

«Работаю уже 5 месяцев, но никак не могу выявить (все еще выявить! – Г.В.) потенциального клиента. Как привлечь рекламодателя?»
«Может быть, кто-нибудь просветит начинающего менеджера по продажам в области наружной рекламы — с чего начать? В данный момент мое руководство доверило мне это направление, и я ломаю голову… (читай: нет передаваемой технологии работы — Г.В.) Если ждать звонков по телефону — быстро состаришься».
Или просто: «Я — рекламный агент. Что делать?» С припиской (в скобках): «Если я буду хорошо находить клиентов, обещают начальника отдела…».

(Говоря словами этой статьи, «Планку поставили, а шест не дали».)

Перейдем к МЕНЕЕ ОЧЕВИДНЫМ моментам.

И сделаем обещанную оговорку:

Рассмотрев на шаге 2 сотрудников офисов как физлиц (людей, возвращающихся с работы), мы не стали рассматривать их как юрлиц. Потому что еще ДО звонка Рекламодателю понимаем, что тем же поставщикам канцтоваров и питьевой воды в офис или компьютерным фирмам лучше самим обзвонить корпоративных Клиентов и переговорить с ответственными за закупку (или их Руководителями), чем размещать предназначенную для них информацию где-нибудь на магистралях. Далековато от потока. Контекст не тот!

А в случае болельщиков на стадионе, мы понимаем, что магистральная конструкция находится НЕ на территории стадиона, а «на подступах» к нему. Это несколько «ослабляет» желательный для Рекламодателя контекст, отдаляет его от потока. (Тем же продавцам «экстремальных туров» или «поездок на чемпионаты» идеальнее было бы «накрывать» болельщиков, например, через билетные кассы (а прохладительным напиткам – вообще продаваться во время матча), чем рекламироваться «в районе» стадиона.)

И если Рекламодатель находит более эффективный и менее затратный способ «высадиться на потоке» (или его Клиенты принимают решение каким-то иным образом), то мы, занимаясь только наружной рекламой, ничего с этим не поделаем.

Лучше поискать те сегменты, которым наружная реклама будет, действительно, полезна (несмотря на то, что мы заинтересованы продать как можно больше «рекламной площади»).

Иначе либо вначале услышим: «для нас это неэффективно», либо — в конце («реклама не сработала»).

То есть после шагов 1 и 2 (или 1′ и 2′) необходимо выполнить уточняющий

ШАГ 3 – для КАКИХ из этих СЕГМЕНТОВ (Рекламодателей) наружная реклама является, условно говоря, «БЕЗАЛЬТЕРНАТИВНЫМ» носителем?

В том смысле, что:

а) для данного сегмента бизнеса (или для данного контекста) это достаточно «органичный» носитель.

Подобно тому, как для киноконцертных объединений «органичны» афиши, а для контекста автодорог – дорожные знаки и указатели АЗС и СТО.

б) потенциальные Клиенты Рекламодателя — в принятии решений – ориентируются также и на наружную рекламу (в том числе — по причине пункта а).

Скажем, информацию о концертах люди чаще видят по афишам (чем целенаправленно отслеживают по газетам), а по недвижимости – наоборот. Аналогично, покупатели туров «со стажем», если и обращаются в турагентства (да и то, когда виза нужна), то не потому, что видели рекламу на щитах… А автомобилисты, напротив, замечают АЗС, в первую очередь, по «наружке».

в) в явном виде нет иного, более эффективного и менее затратного, способа получить Рекламодателю доступ к своему целевому потоку.

Не исключено, что после выполнения шага 3 наш список потенциальных Рекламодателей существенно сократится — по сравнению с исходной ситуацией, когда мы не занимались сегментированием. (Но при этом часто возникали ситуации: «…скидываешь просто прайс и стандартное письмо», а «ответа от фирмы нет. » — см. начало статьи.)

Но это уже к вопросу развития рекламного рынка и услуги размещения. Если мы понимаем, как развивается рынок (см., к примеру, здесь) и как развиваются услуги (см. также здесь), то почему продолжаем заниматься только одним носителем и только размещением?

Однако, наша статья НЕ об этом.

А о том, как далее «обрабатывать» Рекламодателей, оставшихся в списке после выполнения шага 3.

ПОД КАКИМ СОУСОМ ЭТО ПОДАТЬ?

Конечно, медиапланы в Компаниях составлялись и до нас. И до нас выделялись бюджеты и так же тратились… Но учитывая задачу оптимизировать размещение (даже в ситуации «неограниченных» бюджетов), у специалистов отдела рекламы появляется возможность более убедительного (и более проверяемого) обоснования, нежели: «оживленный перекресток», «частые пробки» и «редко мигающий светофор».

Выигрывают от этого обе стороны – и рекламист, и Руководитель.

Но это лишь часть нашей работы в интересах Рекламодателя (а, значит, и себя).

Выполним следующий (на первый взгляд, НЕ связанный с нашей функцией размещения)

ШАГ 4. В каком КОНТЕКСТЕ можно предложить потоку товар или услугу Рекламодателя? (выделим благоприятные контексты и опишем их)

Общий смысл – продавать не просто «потоки», а «потоки в КОНТЕКСТАХ», в которых товары и услуги Рекламодателей наиболее востребованы (когда люди более восприимчивы к информации о них и, возможно, сами озабочены, где и как это купить).

Фактически Рекламодателю предлагается ИДЕЯ обращения к своему потоку.

Но не на уровне готовых фраз, текстов или изображений (у нас все-таки другая функция — размещение), а на уровне УБЕДИТЕЛЬНОГО контекста, который несложно будет «дожать» в готовое решение самому Рекламодателю.

Отчасти мы это делали на шаге 2. Теперь мы это делаем «в обязательном порядке».

Яхтклуб проводит соревнования в местах отдыха горожан (пляж и набережная в центре города) и хочет привлечь спонсоров. Традиционный вопрос – чем их мотивировать?

А поскольку спонсоры – это те же Рекламодатели (к слову, не вполне очевидная для многих мысль!), то все вышесказанное по потокам относится и к ним: Спонсорам предлагается готовый поток потенциальных Клиентов.

С учетом этого было выстроено пока общее (для всех возможных сегментов) вступительное обращение-заготовка:

В нашем городе есть готовый поток Ваших потенциальных Клиентов. (это слово затем заменялось на более характерное для данного сегмента Рекламодателей), который Вам, возможно, было бы интересно привлечь.

Дело в том, что практически каждые выходные наш яхт-клуб проводит соревнования (гонки). Эти соревнования проходят на участке реки, где находится городской пляж. На нем в выходные дни единовременно собирается свыше 1000 человек. В будние дни опять же несколько яхт находятся на воде, а отдыхающих на пляже не меньше, чем в выходные. Мы также предполагаем организовывать соревнования возле набережной напротив областной администрации, которая является местом культурного отдыха горожан. Вся дистанция находится в поле зрения, зрители располагаются на возвышенности.

Таким образом мы можем предложить Вам 50000 (пятьдесят тысяч) целевых рекламных контактов за период с июня по август с одной яхты, что сравнимо с баннером, расположенном на фасаде дома или магазина. Но запоминаемость такой рекламы выше и вот почему. Когда мы едем в машине и слушаем радио, то переключаем его, когда начинается реклама; когда мы находимся дома и смотрим ТВ, то опять-таки переключаем его, когда начинается реклама… Но когда мы находимся у реки и видим паруса, туго наполненные ветром и увлекающие за собой яхту в пене брызг, мы не сводим с них глаз…

А далее начиналась сегментация с выделением на потоках благоприятных КОНТЕКСТОВ . Например:

Для операторов сотовой связи (потенциальных Спонсоров):

В нашем городе есть готовый поток Ваших потенциальных абонентов, который Вам, возможно, было бы интересно привлечь.

Дело в том, что практически каждые выходные наш яхт-клуб… (далее аналогично вступительному тексту).

(до слов): Но когда мы находимся у реки и видим паруса, туго наполненные ветром и увлекающие за собой яхту в пене брызг, мы не сводим с них глаз…

Если говорить о целевой группе Ваших абонентов… Те, кто приходит на пляж в выходные и будние дни – это до 90% молодежь, школьники и студенты, ведущие активный образ жизни. Они «тусуются» компаниями и активно общаются между собой, используя для этого мобильную связь. В таком «контексте» информация о новом тарифе или новой услуги, размещенная на парусах яхт, более запоминаема и как нельзя более кстати, нежели размещенная на других носителях.

По Вашему желанию можно сделать более масштабную презентацию, задействуя целую регату на весь уикенд, с приглашением яхтсменов-гонщиков из Красноярска и Новосибирска. Настоящий праздник на воде в центре города Томска, украшенный парусами с символикой ведущего оператора страны!

Наш яхт-клуб располагает девятью яхтами олимпийского класса «Летучий Голландец», площадь парусности каждой яхты 17 м + 5 м площадь корпуса яхты + экипировка экипажа (2 человека).

Для турфирм (потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): . мы не сводим с них глаз.

Если говорить о целевой группе покупателей Ваших туров… Люди, приходящие на пляж отдохнуть и отвлечься от забот, в большей степени настроены мыслями на отдых и путешествия, чем в другом месте и в иное время. И Ваша информация на эту тему (например, реклама чартера яхт где-нибудь на Средиземном море или в Адриатике) может стать последним толчком к принятию решения…

Наш яхт-клуб располагает. (далее аналогично предыдущему тексту).

(Аналогично предыдущему тексту до слов): . мы не сводим с них глаз.

Если говорить о целевой группе Ваших посетителей… Люди, приходящие на пляж отдохнуть и отвлечься от забот, нередко задумываются о продолжении вечернего отдыха: пойти ли в кафе, ресторан или клуб и какой именно. В этом случае информация о Вашем уважаемом заведении на парусе проходящей мимо яхты может стать однозначным путеводителем на ближайший вечер.

Наш яхт-клуб располагает. (далее аналогично предыдущему тексту).

Для торгующих спортивной экипировкой (потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): . мы не сводим с них глаз.

Если говорить о целевой группе Ваших посетителей…Те, кто приходит на пляж в выходные и будние дни – это до 90% молодежь, школьники и студенты, ведущие активный образ жизни. Они «тусуются» компаниями, играют в пляжный волейбол и бадминтон, купаются и загорают. Каждый из них старается выглядеть ярко и индивидуально — в том числе, модной экипировкой с головы до ног… В таком «контексте» яркая информация о новинках спортивной моды или экстремальных видах спорта, размещенная на парусах яхт, не только попадет в поле зрения, но и высоковероятно станет темой последующего обсуждения.

Наш яхт-клуб располагает. (далее аналогично предыдущему тексту).

Для пивных компаний (потенциальных Спонсоров):

(Аналогично предыдущему тексту до слов): . мы не сводим с них глаз.

Если говорить о целевой группе Ваших потребителей… Это практически весь пляж и набережная: отдыхая, многие здесь потягивают пиво либо думают «пойти взять еще». (Характерные фразы: «Сейчас бы пива холодного…», «Пошли сходим…» и т.д.). Реклама пива в таком «контексте» воспринимается лучше, чем в иное время. А если учесть, что в дни парусных соревнований внимание людей приковано к яхтам, то паруса становятся наиболее «заметным» (от слова «трудно-не-заметить») местом для размещения такой информации по сравнению с другими носителями.

Наш яхт-клуб располагает. (далее аналогично предыдущему тексту).

А если, наряду с рекламой Вашего пива на парусах, еще организовать места его продажи на набережной в дни соревнований, то…

Таким образом, ЧАСТЬ письма-заготовки каждый раз переписывается ПОД тот или иной СЕГМЕНТ Спонсоров (=Рекламодателей). Нам это облегчает работу, а Рекламодателю дает понимание «зачем?». (Тексты для разных сегментов написаны автором данной статьи.)

Не ограничиваясь, однако, только поиском подходящих контекстов, попробуем перевести их в некоторые решения, иллюстрирующие Рекламодателю его возможности.

ПРИМЕР «СО СМЕЩЕНИЕМ» в область полноцветной печати:

Изготовление рекламы — это, по сути, изготовление носителя ИДЕИ обращения к целевому потоку. Поэтому желательно, чтобы предложение о печати полноцвета содержало сразу и РЕШЕНИЕ по привлечению потоков, интересных Заказчикам полиграфии.

Вот несколько возможных решений.

В свое время банкам рекомендовалось заказать для своих Клиентов-юрлиц (которых на самом деле немало) поздравительные открытки. Небанальный повод — «С Днем рождения фирмы!» (благо в банке хранятся копии Уставов юрлиц). (Идея принадлежит Сычеву С.В., Система «ТРИЗ-ШАНС»)

Фитнес-клубам, по понятным причинам, должны быть интересны салоны красоты и косметологические кабинеты. (Женщины, которые «за собой следят», следят также и за фигурой.) Налицо «досуговый» контекст — учитывая тематику «салонных» разговоров и характер «глянцевых» публикаций в пролистываемых между процедурами журналах. В этот контекст вполне может встроиться «глянец» на тему: «Увлекательная заниматика (чем заняться в свободное время)» — с вложенной рекламой фитнеса. Аналогичный «посев» — в кинотеатрах, где несомненный «досуговый» контекст и где органично воспринимаются яркие открытки и красочные программки фильмов, охотно разбираемые со стендов. (Идея принадлежит Владимировой Г.В. и Швец Н.М., Система «ТРИЗ-ШАНС»)

Свадебным салонам и магазинам ювелирных украшений полезно договариваться с загсами и на этапе приема заявлений, вместе с пакетом документов, вручать какую-нибудь «полиграфию», по своему формату согласованную с этими документами. Если салоны этого не сделали, полиграфисты могут им об этом напомнить:

«У Вас магазин ювелирных изделий. Наверняка Вам будет интересен поток молодоженов, проходящих через загсы. Естественно, на этапе, когда люди только думают о покупке обручальных колец. Мы можем напечатать для Вас буклеты, которые, по договоренности с работниками загса, можно вручать молодым в момент приема заявлений…»

И т.д. Каждому сегменту Рекламодателей – свои решения.

Аналогично для Заказчиков наружной рекламы:

Для магазинов оптики(фрагмент возможного обращения к Рекламодателю):

«…Здесь много офисных зданий, организаций и учреждений. Сотрудникам офисов приходится по многу часов проводить за компьютерами – как в офисе, так и дома. У многих со временем появляются проблемы со зрением или возникает необходимость поменять оправу для очков. Это готовый поток Ваших потенциальных покупателей. Каждый день они возвращаются с работы, и в контексте длительной и утомительной для глаз работы им можно сделать полезное предложение. Особенно если разместить соотв. текст, например: «Сколько часов Вы сегодня провели за компьютером? Проверьте Ваше зрение!» Или иной вариант, который предложит Ваш рекламист».

Слово «например» в данном случае означает, что выделенная фраза приводится НЕ в качестве прямой (буквальной) рекомендации Рекламодателю (у нас все-таки функция размещения!), а как вариант/модель/направление возможного решения (что является непосредственной функцией рекламного отдела Рекламодателя).

(Примечание: фраза «Вспомните, сколько времени Вы проводите за компьютером и как устают Ваши глаза» использовалась на потоке бухгалтеров для рекламы жидкокристаллических мониторов компании «ОСS-Урал» (г. Пермь). По свидетельству специалиста компании, бухгалтера приходили в компьютерный салон с листовкой и, показывая на изображение монитора в листовке, говорили: «Мне вот точно такой же».)

В целом полезно заготовить список фраз для «наружки» с обращением к разным потокам. Загодя имея такой список и адаптируя его под конкретные сегменты, можно оперативно составлять для Рекламодателей новые предложения по размещению.

Какие возможны обращения к автомобилистам? Например:

«Для тех, кто сейчас едет на ДЖИПЕ…»— для какой-либо акции среди автомобилистов с выборкой по маркам автомобилей.

«Через неделю не забудьте здесь притормозить, когда увидите…», а через неделю, и вправду, разместить здесь «нечто» — действительно полезную для автомобилистов информацию (не обманувшую их «недельные» ожидания!). Например, что-нибудь по автогражданке, автосервису, АЗС, летним видам отдыха «на колесах» и т.д.

«До ближайшего… минут езды» («До ближайшего супермаркета 3 минуты езды. И есть где припарковаться».)

Важно только, чтобы обращение к потоку (начало фразы) и последующее предложение Клиентам Рекламодателя (окончание фразы) НЕ были между собой рассогласованы (см. «Эффект согласования — рассогласования» в статье Кавтревой А.Б. «Эффект спецэффекта»). Чтобы не произошло обмана ожиданий.

Если, помимо размещения, мы занимаемся еще изготовлением наружной рекламы, нам стоит учесть недорогие природные ресурсы (солнечный и лунный свет, дождь, снег, метель, град и т.д.), которые можно использовать вкупе с физическими эффектами при оформлении щитов, вывесок и стендов. (Этому посвящена серия материалов рубрики PRельмания на сайте «Открытые методики рекламы и PR «Рекламное Измерение» www.triz-ri.ru) Появляется еще один небанальный повод для обращений к Заказчикам.

Так, одному из магазинов, для более яркого изображения при оформлении витрин, было рекомендовано использовать фотолюминофоры или электролюминофоры. Днем на такое изображение воздействуют солнечные лучи, а вечером и ночью – электричество (см. статью Швец Н.М. «Был бы эффект, а вывеска засветится»).

О запоминающихся щитах в городе люди обычно говорят.

(Текст приводится с небольшой редакционной правкой):

«Могу рассказать историю… Повесил один щит на хорошем перекрестке (постоянные пробки и видимость с трех сторон, да еще в центре города). Так клиенты говорили, что фирма своей рекламой заполнила весь город. Это притом, что висел только один щит!

Правда, была комплексная реклама: и в конце видеоролика, и на щите, и, по возможности, в печати (газеты, авиабилеты. ) ставилась одна и та же картинка — со щита. А самое главное — ролик ею же и заканчивался. Так вот, называли, по крайней мере, мест 10, где этот щит видели. Хотя из-за отсутствия денег и мест БЫЛ ТОЛЬКО ОДИН ЩИТ. Даже рекламные агентства каким-то немыслимым образом тоже насчитывали несколько мест. Но самое интересное, что после переноса щита в другое место (немного похуже) ситуация почти не изменилась».

(предоставлен Сычевым С.В., Система «ТРИЗ-ШАНС»):

В Волгограде на центральном проспекте Ленина в начале 90-х гг. располагался щит концерна «Русская недвижимость». Он был белым и наполовину пустым — только в верхней части было указано название и логотип концерна. Частным лицам разрешалось клеить на нем свои объявления. Поэтому щит висел достаточно низко. Одни горожане клеили объявления – другие их охотно читали. Поэтому возле щита всегда находилась какая-нибудь толпа… А со стороны это выглядело так: вот как люди активно читают рекламу концерна (именно такая задача ставилась перед щитом на тот момент времени).

В результате появляется новый «информационный повод», чтобы позвонить потенциальному Рекламодателю: «Возможно, Вы видели тот щит с….Есть возможность на нем разместиться (сделать аналогичный)…. Причем по тем же ценам. Давайте мы пришлем Вам предложение…»

Смотрите так же: На кого запишут штраф если

ВЫВОД:

Занимаясь размещением и/или изготовлением рекламы, неизбежно приходится заниматься и КРЕАТИВОМ. Иначе услугу «в чистом виде» не продать. Точнее, все сложнее становится ее продавать, учитывая высокую конкуренцию на рынке размещения и такой же неослабевающий спрос на продуктивные и незатратные (!) решения.

Причем под «креативом» (в рамках Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное Измерение» (Алгоритм Сычева С.В.)) понимается преобразование сложных, исходно малопонятных мыслей (информации) в форму, удобную для восприятия другими людьми (см. статью С.В. Сычева «О методичном»). В рекламе креативно все, что:

а) облегчает Рекламодателю доступ к целевым потокам, делая его простым и незатратным и
б) упрощает понимание целевым Клиентом информации о товаре или услуге Рекламодателя.

Этим мы до сих пор и занимались (начиная с уточнения потоков).

Причем Фирме, специализирующейся исключительно на размещении и/или изготовлении рекламы, НЕ стоит с Клиентов «брать за креатив» (имея в виду отдельные решения и рекомендации). Ибо это не является ее специализацией, но, при прочих равных условиях, является фактором отстройки от конкурентов. Дополнительная услуга, своего рода «комплимент» Рекламодателю. Почему бы и нет?

А если бы креатив был нашей специализацией, мы вряд ли бы занимались размещением. Ибо зачем? Да и Клиент мог бы заподозрить нашу «медиа-заинтересованность» в отношении тех или иных носителей размещения.

Все вышеописанное в данной статье (начиная с уточнений «Что продаем?», «Кому продаем?» и заканчивая определением благоприятных контекстов) – это фактическое выполнение шагов 1 и 2, рекомендованных в статье «Как написать коммерческое предложение?»

А теперь собственно:

КАК НАПИСАТЬ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

ШАГ 5. Составляем к КАЖДОМУ СЕГМЕНТУ Рекламодателей отдельное ОБРАЩЕНИЕ (коммерческое предложение или устный речевой модуль) — с учетом контекстов, найденных на шаге 4.

То есть НЕ единый «для всех» текст, а несколько разных — для РАЗНЫХ сегментов Рекламодателей.

В самом начале письма (или речевого модуля) необходимо подчеркнуть, что среди тех, кто проезжает/проходит мимо «объекта наружной рекламы N», есть потенциальные Клиенты этого Рекламодателя, и только поэтому мы предлагаем ему здесь размещение (назвать эти потоки -см. выше шаг 1 или шаг 2′).

Еще раз учесть, что фразы типа: «Вашу рекламу увидят люди с достатком выше среднего, которые реально могут купить Ваш продукт/услугу…» менее убедительна, чем, к примеру, фраза: «Вашу рекламу увидят сотрудники офисов, которые каждый день едут на работу мимо этого места и по многу часов в сутки… (находятся в благоприятном для Вас контексте – назвать этот контекст, см. выше шаг 4)».

ОБЩИЙ СМЫСЛ предложения Рекламодателю: наружная реклама – это МЕСТО ДОСТУПА к определенному (четко называемому по шагу 1 или 2′) ПОТОКУ потенциальных Клиентов, озабоченному определенными мыслями (стереотипами), в КОТЕКСТЕ которых (по шагу 4) информация о товарах или услугах Рекламодателя высоковероятно будет замечена. Эта возможность и продается.

А вовсе НЕ: «разместим Вашу рекламу на щитах»…

Далее в текстах необходимо учесть (и отработать) типовые вопросы, сомнения и возражения Рекламодателей, связанные с размещением. То есть фактически выполнить все последующие (после первых двух шагов) рекомендации из статьи «Как написать коммерческое предложение?»

Речевые модули (или тексты) должны увеличивать вероятность очной встречи или согласия на получение более подробной информации. То есть при первичном обзвоне (или рассылке) продается НЕ сам объект (щит), а коммуникация (встреча, получение информации).

Сравним ДВА текста – начала обращения:

Исходный вариант, написанный специалистом вне рекомендаций данных статей и вынесенный для обсуждения на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum:

«Компания «ХХХХ» представляет на рекламном рынке Республики ХХХХХ услуги по размещению наружной рекламы. Наше агентство имеет собственную сеть рекламных конструкций типа «пилларс» (застекленная тумба с подсветкой), сеть крупноформатных трёхсекционных перетяжек, суперсайт, брандмауэры. Кроме того, рекламное агентство «ХХХХХ» обладает эксклюзивным правом на размещение рекламы на территории горнолыжного спортивно-оздоровительного комплекса «хххх».

Наружная реклама — эффективное средство передачи информации об услугах, товарах или идеях. Возможности наружной рекламы: частотность (большое количество показов), гибкость и сила воздействия, сравнительно невысокая стоимость».

ДОРАБОТАННЫЙ автором статьи вариант:

«Мы знаем, что Вы продаете стройматериалы. И, видимо, Вашими покупателями являются, в том числе, строительные бригады, прорабы, ремонтники, частные хозяева… У нас есть предложение, как наилучшим образом, с учетом прохождения этих потоков в нашем городе, донести до них Вашу информацию. Чтобы это гарантированно попадало в их поле зрения. Мы как раз занимаемся…»

Или иной вариант:

«Мы знаем, что Вы размещали информацию на щитах возле строительного рынка «YYY». Там, действительно, хороший поток. А мы хотим предложить Вам – в том же самом месте – разместить информацию не на щитах, а на тумбах с яркой подсветкой (они называются пилларсы). И вот почему. В отличие от щитов, это отдельно стоящие конструкции и практически в поле зрения пешеходов/автомобилистов. Высота ведь не более 4 метров. Люди воспринимают это как архитектурный элемент, а не как рекламу. То есть хорошо написанный текст заметят. А по деньгам это в 2 раза дешевле. В том де самом месте, на тех же потоках! Давайте мы пришлем Вам более подробное предложение с обоснованием Вашей выгоды. И если будут вопросы, охотно ответим…»

Высылаемое предложение НЕ должно сводиться к прайсу. Должно быть адресным и выстраиваться аналогично устному, т.е. отвечать на вопрос: «Какие задачи адресата это решает и почему?». Доверие обычно вызывает конкретика (про сферу деятельности Рекламодателя, про типовые проблемы его бизнеса, связанные с привлечением покупателей и подъемом продаж, про его потоки, вплоть до конкретных мест нахождения и т.д.).

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ (и не только для наружной рекламы)

1. Посещение выставок по любым видам бизнеса

Здесь лучше работать в ДВА хода:

а) Посещение выставок по любым видам бизнеса, первичные контакты с представителями рекламных или маркетинговых отделов (они бывают практически всегда на различных выставках, особенно в первый день), передача материалов и обмен контактами (в том числе, уточнение ФИО директора или начальника отдела рекламы).

б) Последующий обзвон по «горячим следам». Эффект «узнавания» («Мы с Вами встречались на выставке N и договорились созвониться…»), во многом облегчающий дальнейший контакт и «преодоление секретаря».2. Бесплатные методические семинары на выставках

Практически на любых выставках полезно проводить 1,5-2-х часовые бесплатные МЕТОДИЧЕСКИЕ семинары. То есть НЕ «прайсы зачитывать», а выступать с докладами на методические темы, интересные Рекламодателям. Например: «Измерение эффективности… (наружной) рекламы», «Что необходимо знать Рекламодателю, выбирая агентство… (наружной) рекламы», «Типовые ошибки при размещении… (наружной) рекламы, которых важно избежать» и т.д. Аналогично для других видов рекламы.

(О том, какие темы волнуют Рекламодателей, можно узнать из опросов на потоках или обсуждений на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum в категориях «Реклама рекламы» и «Планирование и оценка эффективности рекламы».)

Систематически проводя такие семинары, Компания и ее специалисты нарабатывают полезный имидж экспертов в деле размещения… (наружной) рекламы. Нарабатывается «кредит доверия» со стороны Рекламодателей и повышается вероятность заказов на самой выставке.

3. Методические публикации на сайтах

Параллельно желательно выкладывать методические статьи по аналогичным темам (с указанием Автора и Компании) – как на своем, так и на других сайтах, посещаемых Рекламодателями (в первую очередь — Директорами фирм), а также публиковаться в печатных деловых изданиях, читаемых Руководителями.

Редакция сайта «Открытые методики рекламы и PR «Рекламное Измерение» www.triz-ri.ru охотно публикует качественные методические материалы, иллюстрирующие приемы решения рекламных задач на живых примерах.

4. «Рекламные сувениры» для Рекламодателей

В ходе встреч и переговоров с Рекламодателями желательно вручать им некую функционально-полезную «раздатку», которая, по сути, является нашей рекламой. Но НЕ прямой, а «вложенной». Желательно что-то «давать в руки», чтобы это в Компаниях оставалось, с интересом читалось и даже, возможно, демонстрировалось другим Рекламодателям.

(В свое время такую функцию в Системе консалтинговых фирм «ТРИЗ-ШАНС» выполнял печатный бюллетень «Рекламное Измерение» (о том, как делать рекламу, и о тех, кто ее делает), позже «эволюционировавший» в сайт «Открытые методики рекламы и PR «Рекламное Измерение» www.triz-ri.ru )

Аналогичным образом можно подготовить «раздатку» с методическими рекомендациями по наружной рекламе (согласованную с темами публикаций и семинаров): «Как выбрать щит?», «Как оценить эффективность…», «Как просчитать свой целевой поток?», «Перечень контрольных вопросов для принятия решения о размещении рекламы», «Как не переплатить за размещение?», «Что необходимо знать Рекламодателю…», «Типовые ошибки при размещении..» и т.д.

В этом плане показательны статьи на сайте «Рекламное Измерение» www.triz-ri.ru (а ранее — в печатном бюллетене «РИ»):

Можно распространять полезные информационные материалы и рейтинги.

Не исключен вариант более общей (шире рекламной тематики) «раздатки» для Руководителей Компаний по интересующим их методическим темам. Например: по приемам на работу (перечень рекомендаций по проверке желательных качеств соискателей), законодательству и прочим «смежным» темам, НЕ конкурирующим с нашей темой. Для создания такой «совместной» раздатки можно договориться, к примеру, с кадровым агентством и юридической службой.

Можно изготовить рекламный сувенир для Рекламодателей по типу «кубика Рубика»: пересечение целевых потоков в зависимости от вида бизнеса Рекламодателя: «Определите Ваши «рыбные места», т.е. целевые потоки. (Идея принадлежит Кавтревой А.Б., Система «ТРИЗ-ШАНС»)

Либо составить список целевых потоков, определить их «местонахождение» в городе и посмотреть, есть ли у нас там собственная конструкция под наружную рекламу. Затем «свернуть» эту информацию по принципу «Место наружной рекламы — Целевые потоки». И соответствующим сегментам Рекламодателей дарить отдельный сувенир-памятку «Лучшие места нашего города (для размещения наружной рекламы)» (Идея принадлежит Сычеву С.В., Система «ТРИЗ-ШАНС»)

Такие сувениры могут дариться как Руководителям, так и рекламистам – для обоснования своих решений перед Руководством.

Темы и идеи для подобных сувениров, возможно, подскажут некоторые обсуждения на Форуме www.triz-ri.ru/forum. Такие, как, например, «Эффективная наружная реклама. Шаг за шагом» или «Модель перемещения жителей города» (учитывая само название темы).

Или вот мнение, приведенное в данном сообщении:

«Можно сделать такую работу, она в принципе займет от силы 3-4 дня. Возьмем, к примеру, проспект Вернадского. На нем около 100 рекламных щитов. Пропустив через экспертные системы, учитывающие по 15 параметров, каждый из них, мы получаем математически обоснованный рейтинг привлекательности этого списка щитов. Как у всякой схемы измерений, имеется определенная погрешность, но вкупе несколько параметров дадут значительное снижение этой погрешности и в результате мы получим объективные данный, напрямую связанные с потенциальной эффективностью размещения рекламы в конкретной точке».

Тема неоднозначная, но заставляет задуматься над удобными для Рекламодателя «сервисами».

КАК БЫТЬ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

К счастью, они имеют свойство повторяться.

Поэтому, чтобы всякий раз «НЕ думать», ЧТО сказать, полезно заготовить ответы на наиболее характерные возражения и по ситуации органично встраивать их в диалоги. Это блокируeт типовые ошибки в разговоре с Клиентами и повышает вероятность заключения сделки.

Приведем – в качестве ПРИМЕРА — перечень схем ответов, в свое время отработанных на тренингах активных продаж услуг по размещению наружной и печатной рекламы. Для их создания использовались приемы коррекции стереотипов, приведенные в статье «Держите ответ. Техника ответов на сложные вопросы», а также в 3-й Части «Алгоритма решения рекламных и маркетинговых задач «Рекламное Измерение».

Опираясь на них, уважаемый Читатель может разработать и опробовать собственные варианты.

Чаще, однако, бывает по-другому: открыто выложенные модули вызывают устойчивое желание использовать их «один к одному» — без учета своих ресурсов и органичной встройки в диалог.

Поэтому еще раз обратим внимание, что данный Конструктор разработан с учетом специфики Участников проведенных тренингов и служит ИЛЛЮСТРАЦИЕЙ возможностей по обработке возражений Рекламодателей. (При условии, что данное предложение действительно решает их задачи. В том смысле, что Компанию Рекламодателя устраивает прогнозируемое соотношение «Результат/Затраты» — см. «Алгоритм решения рекламных и маркетинговых задач «Рекламное Измерение», Часть 4.)

Речевые модули структурированы по следующим блокам возражений:

«МЫ РЕКЛАМИРУЕМСЯ ПО-ДРУГОМУ» (имея в виду ДРУГОЙ ВИД рекламоносителя)

«МЫ УЖЕ РАЗМЕЩАЕМСЯ…» (имея в виду АНАЛОГИЧНЫЙ рекламоноситель)

Большинство возражений относится к первичному контакту.

В некоторых вариантах ответов сделаны пометки: «для наружной рекламы», «для печатной рекламы». А в некоторых (носящих более общий характер) – не сделаны. Курсивом в текстах выделены комментарии для Читателей.

Блок возражений на тему:
«МЫ В РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕМСЯ/НАМ РЕКЛАМА НЕ НУЖНА»:
(при первичном контакте)

«Нас и так знают, нам Клиентов хватает, у нас известный брэнд/громкое имя».